NEUROMARKETING Y POLÍTICA

En la página web BRAIN AND MARKETING se explica con naturalidad algo desconocido para la mayoría de los ciudadanos: la utilización de los avances de las ciencias médicas, específicamente de la neurología, en la política norteamericana.

¿En qué se parece un político a una pasta de dientes? La comparación parece a priori absurda,  pero el marketing daría una respuesta sensata: ambos son productos. Tienen ciertas características y se asocian ciertos valores a ellos. Las estrategias de comunicación buscan destacar sus virtudes para influir en la decisión final del público-compra o voto-.

Del marketing al neuromarketing político

Este enfoque de la política no es desde luego nada nuevo. Los partidos y gobiernos son clientes asiduos de las agencias de relaciones públicas y comunicación desde comienzos del siglo XX, cuando Bernays demuestra que un presidente pacifista puede entrar  en la Primera Guerra Mundial y renovar su mandato al año siguiente sin despeinarse. Nace así el marketing político moderno, que se va desarrollando a medida que la radio y la televisión se convierten en medios de masas y agencias expertas como Hill & Knwolton dan sus primeros pasos.

A partir de entonces, las técnicas desplegadas se multiplican y diversifican. Estrategias electorales (de ventas), sondeos de intención de voto (de opinión), diseño de mítines (eventos), calibración de la comunicación no verbal en debates.  La política asimila a la perfección los usos de las empresas. Todo para conocer y seducir al votante, el cliente de la democracia.

Con la mayor sofisticación comunicativa de la política, la adopción del neuromarketing acaba por ser natural. Los primeros usos datan de  los 90 , cuando la disciplina es un bebé que apenas empieza a gatear.  Un estudio para ajustar el impacto emocional  de los mensajes de una campaña en favor de la intervención en la Primera Guerra del Golfo. Se sigue usando y ya  en 2008 se hace un estudio de fMRI sobre el gancho de Obama y Clinton entre hombres y mujeres.

EEUU ha sido el pionero en neuromarketing político pero también se han dado pasos en otros países. En España se ha realizado recientemente un estudio para investigar la opinión sobre líderes políticos del país en 4 puntos: credibilidad, capacidad, honestidad y liderazgo. La investigación ha sido en desarrollada por Sigma 2 en colaboración con Inside Brain y ha  combinado  EEG (electroencefalograma) y EyeTracking.

El cerebro votante 

El neuromarketing aplicado a la política es algo prácticamente desconocido por el público. Sin embargo,  la investigación ha dado lugar a revelaciones útiles para entender cómo funciona el cerebro del votante.

1. La política es cuestión de emociones

Durante la campaña electoral de EEUU en 2004, Drew Western y su equipo sometió a un estudio de fMRI   a un grupo de personas mientras veían un debate electoral. Se registró una escasa actividad en una zona relacionada con procesamiento racional- cortex prefrontal dorsolateral- mientras que otras relacionadas con el procesamiento de emociones-cortex prefrontal orbital-registraban mucha actividad.

2. Ante un conflicto de ideas propias y ajenas, nos quedamos con las nuestras

Esto se debe a una curiosa interacción entre el córtex prefrontal orbital, implicado en la resolución de conflictos, y el stritatum ventral, implicado en las recompensas. Cuando valoramos críticamente nuestra opiniones, se activan los mecanismos de recompensa-emoción positiva- con mayor fuerza. El resultado es un refuerzo de las creencias. Así,  cambiar la visión política de un militante acérrimo es casi tarea imposible.

3. La cara es importante en política

Generalizamos cualidades en una persona en base a un atributo físico o intelectual superficial.  Es el llamado efecto halo e influye en nuestras acciones y relaciones con las personas. En la arena política, Todorov hizo un interesante estudio psicológico de percepción facial. En el mismo,  se  indicó los rostros de candidatos desconocidos percibidos como competentes eran más susceptibles de recibir apoyo electoral. Es cierto que una campaña influyen múltiples aspectos, pero no hay duda de causar una impresión positiva es empezar con buen pie.

4. Storytelling: una poderosa arma persuasiva

Una buena historia puede llenar salas de cine y urnas. Como se comentó en un artículo anterior, la distancia emocional de vivir una peripecia y contarla no es tan grande si se trata de una narración maestra. Ser capaz de conectar a través de historias personales hiladas con grandes metáforas fue una de las claves de la victoria de Obama en 2008. Viendo discursos como este, no es de extrañar que su speechwriter, Jon Favreau, buscara hacer carrera en Hollywood.

Y tú, ¿conoces alguna aportación más del neuromarketing aplicado a la política? ¿Qué te parece su uso?

 

Fuente: http://brainandmarketing.blogspot.com/2015/05/neuromarketing-politica.html

 

 

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