LA DOMINACIÓN ANUNCIADA: PUBLICIDAD COMERCIAL Y FANTASÍA NORTEAMERICANA EN CUBA (1948-1958) por Reinier Borrego Moreno

 

El presente artículo propone un análisis de la publicidad comercial en tanto expresión de la hegemonía cultural estadounidense en Cuba durante la segunda postguerra. Durante el periodo escogido, la actividad publicitaria reflejó la profunda dependencia cubana a la economía estadounidense –perceptible tanto en la profusión de anuncios referentes a valores de esa nación, como en las esferas que los mismo conquistaron– y, a su vez, el proceso de consolidación de un imaginario cultural dominado por los símbolos norteamericanos.

 

Resumen: El presente artículo propone un análisis de la publicidad comercial en tanto expresión de la hegemonía cultural estadounidense en Cuba durante la segunda postguerra. Durante el periodo escogido, la actividad publicitaria reflejó la profunda dependencia cubana a la economía estadounidense –perceptible tanto en la profusión de anuncios referentes a valores de esa nación, como en las esferas que los mismo conquistaron– y, a su vez, el proceso de consolidación de un imaginario cultural dominado por los símbolos norteamericanos.

Palabras claves: publicidad comercial, símbolos norteamericanos, hegemonía cultural.

Summary: This article proposes an analysis of commercial advertising as an expression of American cultural hegemony in Cuba during the second postwar period. During the period chosen, the advertising activity reflected the deep Cuban dependence on the U.S. economy –perceptible both in the profusion of announcements concerning values of the nation, as in the areas that it conquered– and, in turn, the process consolidation of a cultural imaginary dominated by american symbols.

Keywords: commercial advertising, american symbols, cultural hegemony.

Introducción

En sucesivos trabajos, el reconocido sociólogo Inmanuel Wallerstein ha argumentado la tesis de que el pasado siglo será recordado entre otras cosas por la hegemonía de los Estados Unidos. Según el enfoque del autor de The Modern World-System, podríamos hablar de un largo siglo veinte que «ha sido el de la larga curva de la construcción, definición, afirmación y luego decadencia de la hegemonía norteamericana»(1). Este ciclo habría comenzado con el período de reconstrucción y expansión de la economía estadounidense luego de la guerra civil en esa nación a mediados del siglo XIX, y se extiende hacia la sexta y séptima década del siglo XX, momento en el que la hegemonía global de los Estados Unidos comienza a mostrar señales de una lenta aunque progresiva decadencia.

El análisis del ciclo hegemónico debe advertir dos tendencias que han caracterizado la extensión del imperialismo norteamericano y su relación con las diferentes naciones. Por un lado, el rápido crecimiento de los grandes monopolios, trust y carteles –industriales, comerciales y financieros– y, por el otro, el desarrollo vertiginoso de las comunicaciones, incluyendo en ellas la actividad publicitaria. Ambos procesos han sido fundamentales en la conformación de una cultura-mundo en la que la gestión, cualidad y representación de los poderes universales se han definido sobre todo, a partir de y en torno a los intereses de esa nación.

Para el análisis que nos ocupa, este diseño resulta de vital importancia teniendo en cuenta que el devenir cubano ha estado, por múltiples razones, estrechamente vinculado al surgimiento y desarrollo del imperialismo norteamericano y al ciclo hegemónico que ha desarrollado a escala global.

Desde el siglo XIX los Estados Unidos han ocupado un lugar cardinal en la imaginación de los cubanos. Ya en la primera mitad de esa centuria pueden advertirse en la Isla múltiples “huellas” de esa nación, evidentes no solo en el incremento de productos de factura norteamericana, sino además en la continua asimilación de estrategias de desarrollo y prácticas culturales importadas del norte. La ascendencia norteamericana en la Isla aceleró la desintegración de la sociedad colonial y, frente a la vetusta y desgarrada metrópoli, la poderosa nación del norte se erigió en paradigma a seguir, fuente de modernidad y progreso. Fenómeno –con implicaciones económicas, políticas y culturales en general– que se tradujo en un “febril proceso de recambio simbólico”(2).

Con la primera ocupación norteamericana y el consiguiente desarrollo del sistema neocolonial, la imagen de los Estados Unidos –con sus referentes, prácticas y caracteres– se expandió y reforzó en las mentalidades de la República, modelando discursos y reflexiones de repudio o aprobación. En este sentido, la presencia norteamericana en Cuba puede ser definida como un complejo sistema de relaciones y representaciones dentro del proceso histórico cubano, acentuadas durante la primera mitad del siglo XX con el ordenamiento de la estructura neocolonial.

Ese fenómeno ha constituido y sigue siendo un campo de estudio de mucho interés dentro de la historiografía nacional. Si bien durante mucho tiempo fueron privilegiados los estudios sobre las relaciones y determinaciones esencialmente económicas y políticas, la bibliografía más reciente sobre el tema ha recorrido campos diversos como la literatura, la religión, las artes plásticas, la educación, la arquitectura, la música, el deporte, el cine, las migraciones, el intercambio académico, las relaciones raciales y de género, la moda, la ciencia, etc.(3). Además de la valiosa información contenida en esas investigaciones, vale destacar en varias de ellas cierto giro de enfoque, ya que se han interesado no solo por las huellas materiales de la recíproca influencia, sino además por reconstruir las percepciones e imaginarios sociales construidos sobre los puntos de encuentro.

El presente artículo propone un análisis de la publicidad comercial en tanto expresión de la hegemonía cultural estadounidense en la Isla durante la segunda postguerra. Durante el periodo escogido, la actividad publicitaria reflejó la profunda dependencia cubana a la economía estadounidense –perceptible tanto en la profusión de anuncios referentes a valores de esa nación, como en las esferas que los mismo conquistaron– y, a su vez, el proceso de consolidación de un imaginario cultural dominado por los símbolos norteamericanos.

Apuntes sobre la actividad publicitaria en la estrategia de penetración de las empresas norteamericanas en Cuba

 

Desde el siglo XIX las firmas norteamericanas –a través de sus representantes– promovieron sus productos y servicios en Cuba. En la segunda mitad de ese siglo, las exposiciones internacionales sirvieron de plataforma para el lanzamiento universal de los múltiples avances industriales y tecnológicos alcanzados por la pujante nación norteamericana. En la Exposición Internacional de Matanzas, celebrada en 1881, fueron presentados un total de cincuenta y nueve artículos de los Estados Unidos. En la misma se exhibieron con granéxito las máquinas de coser Singer, New Home y Remington así como la “letrina portátil” y un “baño con regadera” presentados por la Water Closet Company(4).

A finales de ese siglo, en la prensa cubana podían leerse los anuncios de múltiples productos fabricados en serie por industrias norteamericanas. Ese fenómeno fue colateral al fortalecimiento de las relaciones comerciales entre ambos países.

Durante la primera ocupación norteamericana y con la instauración del orden neocolonial en Cuba, la publicidad constituyó un elemento básico en la mecánica de penetración y expansión del capital y la cultura material estadounidense. Por aquellaépoca la Isla experimentaba un proceso de reconstrucción y reordenamiento de la vida social en el cual los modos y mercancías norteamericanas ganaron de forma progresiva la aceptación de los cubanos. Las bienes de ese país, en tanto exponentes de una “nación superior”, fueron minando los modelos de la vetusta sociedad colonial y desarrollaron condiciones materiales de existencia definidas por los patrones de modernidad y confort afines con la dominación estadounidense.

El desarrollo progresivo de la prensa-negocio, que combinaba la información con publicidad, hizo posible que el periódico se vendiese por un precio inferior al de su coste de producción, y que el mismo fuera pagado por las páginas de anuncios. Rentable estrategia que también se aplicó a otras publicaciones. Ya en esos primeros años del siglo XX,«la prensa de laépoca evidencia una profusión de anuncios con grabados y fotografías que dan la medida del grado alcanzado en materia de propaganda»(5). Hay que tener en cuenta además, que junto a la prensa nacional, desde la primera ocupación norteamericana la circulación en Cuba de periódicos y revistas estadounidenses fue sistemática(6).

Con el desarrollo de la actividad comercial fueron apareciendo los agentes o empresarios de anuncios,«precursores de entidades que más tarde monopolizarían el campo, como la Havana Advertising Co. y la Tropical Advertising Co.»(7). Algunas agencias pioneras introdujeron vallas anunciadoras, desarrollaron la copia de periódicos y organizaron campañas de publicidad. Con el desarrollo progresivo de la actividad comercial las firmas de publicidad se expandieron rápidamente. Varios norteamericanos instalaron en la capital cubana diferentes compañías especializadas en la fabricación de carteles y vallas publicitarias. En 1907 se formó la Liga Cubana de Publicidad, presidida por Walter Stanton(8).

Ya en la segunda década republicana, varios productos de factura norteamericana estaban arraigados en el mercado y la sensibilidad nacional. Un anuncio aparecido en 1911, en la entonces joven revista Bohemia hablaba de la popularidad de la Coca Cola, producto que fue reconocido con medalla de plata en la Exposición Nacional de ese año. Otras mercancías norteamericanas también fueron destacadas en ese evento comercial. La refrescante bebida, en poco más de un cuarto de siglo desde su fabricación, tenía gran demanda en varios países, sobre todo en Canadá, México y Cuba. La planta que abastecía a los cubanos de ese “sano, puroé higiénico” producto estaba situada en Alejandro Ramírez No. 6 en el Cerro. Para esa fecha, ya la firma contaba siete años desde su establecimiento en Cuba y el producto era catalogado por los cubanos como el “refresco ideal”. El anuncio aseguraba que la bebida se encontraba en todas partes, lo mismo en las poblaciones importantes que en las humildes, en las zonas urbanas y rurales.

Para el análisis en cuestión, el 8 de Marzo de 1935 constituye una fecha de vital importancia. En ese momento quedó constituida legalmente la Asociación de Anunciantes de Cuba (AAC), organización pionera y de mucha influencia en el desarrollo de la actividad publicitaria en la Isla. Su estructura fundacional refleja gran participación de las firmas norteamericanas. Entre los miembros fundadores se encuentran representantes de la United Fruit Company, de la Cuban Electric Company, de Max Factor Co., de Sinclair Cuba Oil Co., de Crusellas y Cía., de Ward Line, de la Westinghouse Electric Co. of Cuba, de Sabatés, S.A., de la General Electric Co. Of Cuba y del National City Bank of New York entre otras. Esta organización, además de proteger a los anunciantes contra las exigencias de los medios y otros sectores de la sociedad, creó un ambiente publicitario en Cuba hasta entonces inexistente y generalizó entre los mismos anunciantes el valor de la publicidad. Factores sin los cuales no se hubiera realizado el progreso que tuvo esa actividad en las décadas siguientes. Posteriormente, la fundación de la Asociación de Agencias de Anuncios (AAA) y de la Asociación Nacional de Profesionales Publicitarios (ANPP) reforzó la institucionalidad de la actividad publicitaria en la Isla.

 

Publicidad “signo” de una época: El boom publicitario en los cincuenta

En 1953, el boletín Teletemas –pequeño órgano publicado mensualmente por la Cuban Telephone Company para divulgar temas de actualidad telefónica e interés de su personal–, publicó en el número 63 un pequeño trabajo en el que advertía sobre el desarrollo sorprendente de la actividad publicitaria. En el mismo, se refería a dicho fenómeno con las siguientes palabras: «Actualmente, la importancia y utilidad del factor publicitario ha alcanzado niveles tan elevados que se considera a la Publicidad como una ciencia y hasta el ‘signo de la época’. Se «pregona» todo lo que quiere venderse u ofrecerse, desde un simple clavo hasta el espectacular rascacielos. Todo se anuncia, de un lado a otro del mundo civilizado»(9).

En tanto “signo” de la época, la publicidad en toda su magnitud reflejó la integración de múltiples procesos económicos, sociales y tecnológicos. La mayoría de los especialistas coinciden en que durante la década del cincuenta se produjo en Cuba un boom publicitario, fenómeno que estuvo en sintonía con el impulso que recibió la publicidad a escala global en la segunda postguerra. En el escenario cubano se manifestó no solo por un crecimiento cuantitativo, sino también por saltos cualitativos de gran importancia que hicieron de esta profesión una de las más influyentes en la vida económica y social de la Isla. Al respecto, una de sus más autorizadas voces expresó: «Al inicio la publicidad en Cuba fue muy diferente a lo que se hizo ya en los cincuenta, aquello era ya otra cosa. Durante los años de la década del treinta y cuarenta, la publicidad era hecha por los anunciantes, los anuncios se pagaban con productos, era una cosa muy de trueque la comunicación. No había profesionales para hacer ese trabajo»(10).

En este mismo sentido, Rafael Morante, una de las grandes figuras del cartel en Cuba, quien trabajara como diseñador en la Organización Técnica Publicitaria Latinoamericana (OTPLA), apuntó: «En relación a la publicidad, una cosa es Cuba hasta los años 50 y otra es Cuba desde el 50 hasta el 58»(11).

Entre los factores que explican este auge de la publicidad se encuentran: el incremento de las inversiones en el sector comercial e industrial, el aumento de la producción e importación de bienes de consumo, la extensión de las ventas a crédito, el aumento de las inversiones en el sector de la propaganda, el desarrollo tecnológico y la expansión de los medios de comunicación masiva, la institucionalización y profesionalización de la actividad publicitaria, la evolución formal de los anuncios que en esos años alcanzan un mayor grado de complejidad. etc.(12)

Sobre el desarrollo alcanzado por las agencias en el circuito publicitario de los cincuenta, K.L.Campbell, presidente de Publicidad Interamericana. S.A., expresó en 1958:

El desarrollo de la publicidad en Cuba ha sido notable en los últimos años, sin lugar a dudas. Y en forma paralela se han desarrollado las Agencias de Publicidad que, de modestos comienzos, hoy en día son importantes organizaciones en la vida económica de la nación, contribuyendo con sus conocimientos técnicos especializados al incremento de las ventas de sus respectivos clientes, y a la expansión económica de la nación(13).

La Isla –que para entonces figuraba entre las naciones punteras del continente, con índices y resultados de competencia a nivel mundial– contaba con una industria publicitaria de casi tres mil empleados organizados en unas 200 agencias entre nacionales y filiales norteamericanas. Solo en La Habana existían más de treinta grandes agencias y la organización de las mismas no difería mucho del modelo norteamericano. En La Rampa, situada en la moderna avenida de 23 en el Vedado se instalaron las principales agencias de publicidad. Por ello, este lugar fue considerado una “versión criolla” de la céntrica Madison Avenue neoyorkina.

Entre las agencias publicitarias más importantes de esa etapa destacan la Organización Técnica Publicitaria Latinoamericana (OTPLA); la Mc Cann Erickson de Cuba; Publicidad Guastella, S.A.; Publicidad Borbolla; Publicidad Siboney S.A.; Mestre-Conill y Cía. y Godoy & Godoy Publicidad, entre otras. Junto a las grandes agencias funcionaban otras más pequeñas –algunas constituidas por una sola persona y conocidas como “hombre-agencia”– encargadas por lo general de la publicidad de negocios y empresas menores. El publicista, principalmente el Ejecutivo de Cuentas, tenía un nivel de vida bastante elevado y constituyó en primer lugar un agente difusor de la imagen que representaban.

Un hecho de trascendental importancia en el desarrollo de la publicidad en Cuba fue la creación de la Escuela Profesional de Publicidad en 1954, cuyos antecedentes se remontan a la década anterior. La creación de este centro en el cual laboraron importantes figuras de la publicidad, reflejó el desarrollo y la fuerza de la clase publicitaria cubana que de esta manera lograba materializar una de sus principales aspiraciones. La escuela constituyó en lo adelante una pieza fundamental en el perfeccionamiento de la actividad publicitaria. Un editorial de la revista Publicidad, órgano oficial de la escuela, resumía en abril de 1959 la trayectoria de esa institución con las siguientes palabras: «Los resultados obtenidos hasta hoy han demostrado que la Escuela Profesional de Publicidad es un centro funcional e integral moderno, orgullo de nuestra clase, que cuenta con un claustro de profesores especializados y con una perspectiva amplia del mundo social y económico contemporáneo»(14).

Los cónclaves también sirvieron para impulsar una profesión considerada vital en el funcionamiento y desarrollo del sistema económico y comercial vigente. Al respecto, habría que citar el Primer Fórum Publicitario realizado en julio de 1955 y el Primer Congreso de Agencias de Anuncios realizado en octubre del mismo año. Para finales de esa década la clase publicitaria tenía entre sus proyectos la edificación de un Palacio de la Publicidad. Ese centro acogería a todos los organismos de la clase publicitaria: Colegio Nacional de Profesionales Publicitarios, la Asociación Nacional de Profesionales Publicitarios, la Escuela Profesional de Publicidad, Patronato de la Escuela Profesional de Publicidad, auditórium para actos y exposiciones publicitarias, al Bloque Cubano de Prensa, Federación de Radioemisores de Cuba, la Asociación de Agencias de Anuncios y la Asociación de Anunciantes de Cuba, entre otras(15).

Por otra parte, los publicitarios cubanos fueron reconocidos en diferentes eventos internacionales sobre esta profesión. Representantes de la mayor de las Antillas participaron con éxito en la Conferencia Internacional de Publicidad realizada en Londres y en el 1er y 2do Congreso Internacional de Publicidad auspiciado por la International Advertising Company, celebrados en Zurich, Suiza durante 1955 y La Haya, Holanda, un bienio más tarde. En este segundo evento la clase publicitaria cubana estuvo representada por Augusto Godoy, presidente de Publicidad Godoy & Cross y vicepresidente para el área del Caribe de la International Advertising Company. Al evento asistieron unos 700 delegados de todo el mundo y se discutieron diversos temas. Un panel integrado por 5 publicitarios europeos y 5 americanos debatieron sobre “Divergencias y puntos correlativos de la publicidad internacional”. En esta cita, el representante cubano informó sobre el grado de progreso alcanzado por las agencias y los medios publicitarios en Cuba, y aprovechó además la oportunidad para invitar a La Habana a Rudolf Farmer, con la intención de que el famoso publicista europeo dictara algunas conferencias de interés para los publicitarios del patio.

Los cubanos fuimos representados a través de Publicidad Matas en la Feria Mundial de Bruselas sobre el “Desenvolvimiento y estado actual del hombre en todas las esferas de la vida”, celebrada a mediados de 1958, y ese mismo año los publicistas de la Isla intercambiaron experiencias en Nueva York durante el X Congreso de la International Advertising Association(16).

En una mesa redonda transmitida por CMBF-TV y en la que se analizaban las perspectivas publicitarias para el año 1958, los invitados Raúl Gutiérrez, Mariano Guastella y Fernando Álvarez Pérez, todos reconocidos especialistas en la materia, manifestaron su optimismo sobre el desarrollo de la publicidad en Cuba. En sus intervenciones argumentaron sobre la repercusión que en el mismo tendría el incremento de las inversiones económicas, tanto públicas como privadas.

En cambio, con el despertar revolucionario del año 1959, la publicidad en Cuba –como profesión y en su realización práctica– tuvo que enfrentar serias transformaciones. Las mismas fueron minando progresivamente las bases del sistema en el cual esa actividad se había desarrollado y del cual se mostraba profundamente dependiente. Varias fueron las maniobras de la clase publicitaria para adaptarse a las nuevas circunstancias; de hecho, el aparato publicitario buscó en un principio estrategias de legitimación en las nuevas condiciones, sirviendo en no poca medida al diseño y difusión del movimiento revolucionario.

No obstante, con la radicalización del proceso subversivo y la transformación del sistema económico y comercial, la publicidad en Cuba mostró síntomas de seguro agotamiento. Un titular en la revista Publicidad del año 1959 aseguraba que “La publicidad necesita publicidad” y, frente al intrusismo y otras adversidades, la dirección publicitaria convocaba también en ese año a defender la profesión, frente a aquellos que interesada o malintencionadamente pretendían desconocer al profesional publicitario(17).

 

l inicio del bloqueo económico-comercial estadounidense, la oleada nacionalizadora de las empresas norteamericanas y sus departamentos de publicidad, el éxodo masivo de capitales y empresarios, el paulatino establecimiento de la propiedad estatal y otros significativos sucesos socavaron los fundamentos de una industria publicitaria, que por demás, se debatía en un agitado proceso de redefiniciones ideológicas; en el cual los medios cambiaron implacablemente su filosofía para la difusión masiva. En 1960 desapareció la Escuela de Publicidad y el 22 de febrero de 1961 se realiza una prueba lapidaria: 24 horas sin comerciales en la radio y la televisión. Llegaba así a su fin una de las industrias más dinámicas y estrepitosas del capitalismo en Cuba.

De la invasión mercantil a la conquista del imaginario: referentes norteamericanos en la sociedad cubana de los cincuenta

En la década del cincuenta la ascendencia cultural norteamericana en la vida nacional se reflejó en diversos campos y sectores. La intensidad de ese proceso y su dimensión fue resumida en cierta oportunidad por el crítico de arte Helmo Hernández, quien afirmó categóricamente: «Si en el pasado alguien me preguntara cual era el país –culturalmente hablando– más norteamericano del planeta fuera de los Estados Unidos, diría que Cuba, especialmente La Habana y muchas otras áreas del país»(18).

La distinción territorial que hace este especialista nos sirve para introducir –someramente– algunas aclaraciones necesarias para el análisis en cuestión. Por un lado, hay que reconocer que la propagación de ese proceso “americanizante” estuvo limitada por los agudos contrastes económicos, sociales y culturales en general existentes en el país. Si La Habana de los cincuenta sirve de escenario a la modernización socioeconómica, ello contrasta con la situación predominante en la mayor parte del país. Las estadísticas referentes al nivel de vida de los cubanos advierten en esa etapa la disparidad entre la capital y el resto de la nación. Refiriéndose al abandono de las demás provincias en proporción al orgullo de Cuba, alguien dijo alguna vez que La Habana era una hermosa cabeza en un cuerpo descarnado.

De igual modo, la modernización fue parcial si tenemos en cuenta la estructura clasista de la época. Los miembros de determinados grupos sociales estuvieron cada vez más incorporados a un sistema sociomental basado en los principios fomentados por las empresas transnacionales norteamericanas y, en consecuencia, se “distanciaron” de otros grupos de su propia nación. Claro está que la influencia fue mucho más perceptible en la burguesía cubana del período y en la clase media que en su estilo de vida y consumo reflejaban patético mimetismo. No obstante, el fenómeno no puede ser valorado solo desde una aproximación clasista sostenida en los ingresos monetarios de los distintos grupos sociales. Hay que tener en cuenta las múltiples condicionantes asociadas al estilo de vida y consumo, ya que estos son fenómenos culturales complejos que integran no solo variables económicas(19).

Vivir a la moderna: El american way y su cultura material

«Los cubanos estaban rodeados por las imágenes y fantasías de los Estados Unidos».

Louis A. Pérez Jr. Ser cubano. Identidad, nacionalidad y Cultura (2006)

 

«Antagónico y corrosivo, el modelo norteamericano llegaba, al decir del slogan publicitario de un conocido dentífrico, “hasta donde el cepillo no toca”. Permeaba la cotidianidad, las conciencias y los proyectos de vida de los ciudadanos».

Graziella Pogolotti. Política y Cultura en Cuba: revisar la historia.

 

Con la implantación del llamado “estado de bienestar”, a fines de la Segunda Guerra Mundial importantes sectores sociales de los países industrializados aumentaron considerablemente su poder adquisitivo. Sobre todo en los Estados Unidos fue emergiendo un nuevo estilo de vida que comenzó a internacionalizarse como el american way of life y que difundió esencialmente las pautas de comportamiento y el conjunto de utensilios adoptados por la clase media de los Estados Unidos de Norteamérica. Dos elementos fundamentales ayudaron a instalar ese estilo de vida: la publicidad y las ventas a crédito.

En la década del cincuenta una gran variedad de manufacturas de ese país, principalmente alimentos, ropas, artículos para el hogar, cosméticos y muchos otros accesorios se encontraban distribuidos en los puntos comerciales de gran parte del territorio nacional. En esos años, los productos norteamericanos dominaban ya las páginas de anuncios de las principales revistas y periódicos.

A través de la publicidad comercial las empresas transnacionales norteamericanas proyectaron en Cuba una lógica consumista conveniente a sus intereses, en la cual los productos made in USA se anunciaban como atributos de una existencia superior. De este modo, la actividad publicitaria favoreció la “colonización del imaginario social” cubano. No se trataba solo de vender productos, sino además los símbolos asociados a ellos. Dicha intención fue estimulada a través del sistema de ventas a plazos que transformó en esa etapa la economía doméstica. En Vivimos a plazos, una de esas “estampas de la época”, Eladio Secades se refirió con su acostumbrado ingenio a ese fenómeno:

El sistema de ventas a plazos ha alterado la economía de las familias. Antes a plazos solo se podía comprar la máquina de coser. Hoy todo se paga a plazos. Desde el televisor a las pompas fúnebres. […] La locura de las ventas a plazos la alcanza la radio. Y la nevera eléctrica. Ahora resulta que las amas de casa se enteran por los periódicos de que por treinta centavos al día pueden tener un aparato de televisor. Y se animan, claro está. Las propagandas modernas convencen al cliente de que gastando mucho, ahorran más. La cocina de gas cuesta menos que el carbón. El frigidaire no es un lujo. Es un negocio. La plancha debe ser eléctrica. La lavadora automática. El frío artificial. Porque nos aseguran que es una manera inteligente de ahorrar salud. Ahora se tienen dos climas: el que se tiene y el que se paga. Es decir, el que se queda a deber. El hombre moderno viviría en el más grato de los paraísos si no tuviera la incomodidad de trabajar como un esclavo para mantener todas esas comodidades. Así hemos creado la paradoja de un mundo de más confort y de más infartos. Los automóviles marchitan en línea y en ruidos de un invierno a otro. Antes los grandes señores tenían toda la vida el mismo coche y los mismos caballos. Ahora cuando llegan los últimos modelos con innovaciones maravillosas, empezamos a avergonzarnos de nuestro carro. Que ha envejecido de sopetón. Y nos quitamos la pena de encima cambiándolo por uno nuevo. A plazos cómodos, por supuesto. Hay la experiencia de la familia humilde que compra la primera nevera eléctrica. La idea de que todo podrá aprovecharse se convierte en obsesión avariciosa(20).

Las actitudes de los diferentes grupos sociales ante los bienes de consumo resulta uno de los puntos imprescindibles en el análisis de la cultura material de una comunidad. En ese caso el consumo debe ser comprendido en su complejidad. Como advierte N. García Canclini, deben tenerse en cuenta «las esferas de valor –simbólico– que condicionan la existencia, la circulación y el uso de los objetos» y reconocer con ello que el consumo además de ser el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital, es, entre otras cosas, un proceso ritual en el cual se realiza también la diferenciación social y la distinción simbólica entre los grupos(21). El consumo cumple una función práctica, pero también constituye un valor simbólico. En este sentido, los estilos norteamericanos fueron promovidos y asumidos como patrones a seguir.

Periodistas y especialistas estadounidenses mantenían secciones en diferentes publicaciones cubanas donde normaban con sus consejos “las reglas” sobre diversos aspectos de la vida cotidiana. Harry Walker Hepner exhortaba, en Vanidades, a los cubanos a comprobar sus conocimientos sobre “las refinadas normas urbanas”; mientras Alisson Settle y Edith White dictaban en esa misma publicación las pautas de belleza femenina(22). El historiador Louis Pérez Jr. cita en los anexos de Ser Cubano. Identidad, nacionalidad y cultura más de veinte periodistas norteamericanos que mantenían en Cuba columnas regulares dedicadas a tratar diversos temas: el cuidado del hogar y los bebés, el comportamiento social, las modas y estilos, la belleza, el entretenimiento y otros asuntos. Los discursos normativos de los “gurúes norteamericanos” secundaban la lógica consumista promovida por las transnacionales norteamericanas y, en no pocos casos, sugerían con sus opiniones el consumo de productos made in USA.

Si bien es cierto que la posibilidad de consumir algunos de esos productos de hechura estadounidense estuvo limitada a los grupos con mejores ingresos, que a través de ese consumo realizaban su proceso de diferenciación social, las clases bajas desarrollaron también diferentes maniobras para la simulación de un status definido por el consumo de mercancías norteamericanas. En el periódico El Mundo, Antonio Martínez Bello se refirió al fenómeno de la simulación de la siguiente manera: «La persona de posición modesta se viste de modo que a ratos no es claramente diferenciable de la alta. Sobre todo en la clase media, la cuestión asume características dramáticas»(23). Ese fenómeno fue abordado por el reconocido dramaturgo Héctor Quintero en su obra Contigo pan y cebolla.

Los patrones de vestuario eran presentados generalmente por afamadas personalidades del mundo del espectáculo, la alta sociedad y la farándula estadounidense, pero se asoció también a figuras de la política como el presidente Harry S. Truman, considerado un experto en el buen vestir y catalogado como «el más elegante de todos los que hasta entonces han ocupado la más alta magistratura de esa nación»(24). En 1953 la revista Bohemia en una conocida sección de vestuario mostraba fotografías de “Mamie”, la simpatiquísima esposa del presidente Eisenhower, exhibiendo once modelos de sombreros confeccionados todos por la reconocida diseñadora norteamericana Sally Víctor.

Asimismo, las empresas norteamericanas asociaron sus productos y servicios al éxito, el confort y el progreso. En consecuencia, en el imaginario social cubano las representaciones de modernidad se imponían generalmente a partir de los referentes norteamericanos. Vivir a la moderna fue en no pocos casos una analogía de una existencia ordenada según las normativas del modo de vida americano. Los cigarrillos Salem se jactaban de tener un “filtro moderno”; Pepsi Cola era la “bebida suave moderna”; la cámara Brownie Kodak tenía “un diseño moderno”; Cutex se anunciaba como la preparación moderna para remover las cutículas”; Squibb´s era “la pasta de diente moderna para la mujer moderna”; Hotpoint exhortaba: “Vive bien, a la moderna, con equipos Hotpoint”; General Electric anunciaba “equipos elegantes y distinguidos para el hogar moderno”; los zapatos U.S. Keds eran “manufacturados con métodos modernos”; la Schaffer producía la “pluma fuente moderna”; Gillette animaba a “afeitarse a la moderna”; el desodorante roll-on de la Mun venía en “un moderno aplicador”; los Brassiere Maidenform prometían una figura moderna y Colgate “proporcionaba a las mujeres modernas una risa limpia y saludable”, por solo citar algunos de los muchísimos ejemplos existentes(25).

De igual modo, la “distinción americana” fue un argumento de venta recurrente. Las confecciones Mc Gregor encarnaban el American Look; Kellogg´s simbolizaba “el desayuno americano”; Admiral anunciaba un grupo de bienes del hogar de alta calidad con “los más altos niveles de comodidad americana”; Warner´s anunciaba “las fajas y brassieres más finos de América”; los colchones Lavin se anunciaban con “muelles americanos”. La firma Howard Johnson´s anunciaba un nuevo sistema en servicio en la cafetería del Castillo de Jagua, «ahora atendida por expertos empleados especialmente entrenados en la Howard Johnson´s de Estados Unidos».

Las cremas Pond´s se anunciaban como “las preferidas de las mujeres más bellas del mundo”; la línea de calzados U.S. Trollers de la United States Rubber Co., Ltd ofrecían “más elegancia y comodidad”; el arroz Mahatma simbolizaba la calidad suprema y se comercializaban otros de procedencia norteamericana como Gloria y El Chino. Las sopas Campbell´s –producto emblemático de la cultura norteamericana– se anunciaban como un “alimento superior”. La representación artística de esa mercancía realizada por Andy Warholl es considerada una de las obras cumbres del arte pop. El consumidor cubano podía escoger entre 21 clases de ese producto. Los postres Jell-O y las líneas de productos alimenticios Del Monte, Heinz, Libby´s y Condal, esta última de la General Distributor Inc., también fueron ampliamente comercializadas. Otros productos de gran promoción en ese período fueron las cuchillas de afeitar Gillette, Remington y Eversharp, las camisas Jersyla B.V.D., las trusas Catalina, las líneas de ropa de Cam-Pall y Mc Gregor y los artículos de belleza y perfumería de Richard Hutnut y Revlon, entre un raudal de mercancías norteamericanas importadas y comercializadas en las diferentes agencias y establecimientos del país.

Sobre las múltiples marcas de bebidas se imponía “la pausa que refresca”. Coca Cola no era solo el producto-bebida de una de las más poderosas corporaciones de esa nación, sino además uno de sus símbolos más influyentes. Una imagen que los norteamericanos asocian con los valores más sagrados de su país y que exportan como signo de supremacía. Sobre lo que representa esa bebida, un ejecutivo de publicidad expresó: «Coca Cola es un refresco para toda la familia y para todas las edades. Nosotros simbolizamos la más alta calidad y el gusto más refinado. Representamos lo limpio, elevado, la familia, el domingo, la muchacha de la casa de al lado. Lo sano. Lo mejor de los Estados Unidos. Esa es la imagen que tratamos de vender y por la cual trabajamos día y noche»(26).

De igual modo, los cigarrillos norteamericanos marcaron preferencias en los consumidores cubanos por la carga simbólica adherida a ellos. La importación de ese producto aumentó de 142,700 dólares en 1940 a casi un millón cuatrocientos mil dólares en 1954 y, hasta 22,8 millones de dólares en 1958. Sin embargo, estas cifras no reflejan del todo el nivel real del consumo, ya que no tienen en cuenta el contrabando de ese producto(27). En 1913 Camel introdujo en el mercado el primer cigarrillo moderno y en la década del cincuenta era de los más influyentes. Los paquetes de cigarrillos Lucky Strike, diseñados en 1941 por Raymond Loewy se convirtieron en íconos del diseño norteamericano y mundial. Club era el “¡único cigarro tipo americano a precio popular!”. Varios artistas nacionales divulgaban esta marca: Carmencita Méndez, Alejandro Lugo, Yolanda Fabián y Antonio Hernández, entre otros.

La publicidad comercial reforzó estereotipos de género y raza, promoviendo en una sociedad predominantemente mestiza el patrón de belleza basado en una estética blanca como modelo superior. Ello a su vez definió una mentalidad colonizada y estimuló la frustración ante la propia personalidad social y nacionalidad(28).

Por otra parte, los hombres se identificaron generalmente con anuncios que promovían imágenes de hombres, hombres y mujeres, aviones, máquinas en general, armas, envases de bebidas, trajes y demás prendas del indumento. Mientras las féminas con un peso mayor en las compras se relacionaron con imágenes de mujeres, niños, vestidos y ropa en general, accesorios de belleza, escenas domésticas, alimentos, muebles y equipos para comodidades del hogar, flores, utensilios de limpieza, insuficiencias de salud, etc.

Los discursos alrededor del cuerpo, con su clásica triada higiene-salud-belleza fueron recurrentes en la actividad publicitaria. El mejoramiento de la apariencia física cobraba centralidad en los proyectos de vida de muchas personas, especialmente del género femenino. La atracción sexual fue comercializada como cualquier otro bien industrial. En enero de 1950, Bohemia publicó los Propósitos para el año 50, en el cual advertía que: «Por lo que significa para la belleza femenina la conservación de un bello cutis, los primeros propósitos para el nuevo año serán, dedicar cada día una atención especial, sistemática y tenaz a su cuidado». En el reportaje ofrecía algunas “reglas básicas” para el tratamiento del cutis, proporcionados por expertos en belleza de la RKO y con ilustraciones de la “encantadora” estrella de dicho estudio Virginia Grey.

A las mujeres se les vendía una “silueta moderna” con “fino talle y libre de adiposidades”, los tintes Clairol prometían “belleza y juventud”, los “seductores y distinguidos” estuches de maquillaje Max Factor Hollywood eran “verdaderos regalos de Hollywood con personalidad”. Los monopolios jaboneros norteamericanos a través de sus filiales en Cuba realizaron sus campañas publicitarias apoyándose en tentadores argumentos estéticos. Olga Chorens, Rosita Fornés (Miss televisión 1953) y Gail Aguiar (Miss América 1953) figuraron entre las “Reinas de Belleza Palmolive”, Colgate prometía un cutis más lindo en solo catorce días y “Camay embellece desde la primera pastilla”.

Los productos norteamericanos también invadieron el mercado nacional con llamativos argumentos médicos. La leche de magnesia Phillips “es la mejor protectora de la salud”, Horlicks era un alimento “imprescindible” para las madres durante el embarazo y la lactancia, Alka-Seltzer extraordinario por sus resultados contra el malestar estomacal, Mothersill´s para las náuseas, Kepler –una emulsión multivitamínica para el desarrollo y el bienestar de los niños– insistía en que: “los hombres y mujeres del mañana necesitan Kepler hoy”, Bromo Seltzer se anunciaba como “la fórmula médica más famosa en el mundo entero contra el dolor de cabeza”, Varko para restaurar el vigor y la vitalidad de la juventud, Nixoderm para desordenes de la piel, Minigen y Disipen para la acidez estomacal, etc.

Uno de los elementos más significativos y promocionados en el estilo de vida norteamericano es la tenencia de un automóvil. Según datos de un censo realizado en 1953, en Cuba existía un auto por cada 28 familias y en La Habana casi el 11% de las casas tenían un automóvil. En el transcurso de esa década el número de automóviles en circulación aumentó considerablemente. Según la información que brindan las memorias del Banco Nacional de Cuba, en 1958 habían inscritos en la Isla unos 140,300 automóviles particulares(29). Entre las principales marcas norteamericanas comercializadas estuvieron Ford, Chevrolet, Studebaker, Crysler, Buick, Lincoln, Cadillac, Oldsmobile, Plymouth y otras. Dos anuncios del negocio automovilístico se convirtieron en axiomas emblemáticos del american way of life: “Usted también puede tener un Buick” y “Hay un Ford en su futuro”. El automóvil no solo ofrecía prestigio al hombre, simbolizaba además el éxito y la comodidad familiar. Para las mujeres el automóvil también constituyó un artefacto simbólico.

Los cambios operados en el estilo de vida fueron notables en la esfera constructiva, afectando tanto el espacio público como privado. En este sentido la recepción de estilos norteamericanos se expresó tanto en la arquitectura residencial como en la construcción de centros comerciales, recreativos y turísticos. La vivienda fue utilizada por las clases pudientes de la sociedad en su estrategia de diferenciación social y como expresión de su identidad clasista. Los sucesivos desplazamientos de los núcleos residenciales de la burguesía cubana confirman ese principio de distinción. Los anuncios de las diferentes inmobiliarias utilizaban entre sus argumentos el hecho de que sus proyectos estaban identificados con los de la alta burguesía estadounidense. Los medios nacionales mostraban fotografías de las viviendas de importantes estrellas estadounidenses y de reconocidas personalidades de la “farándula” nacional que imitaron los diseños norteamericanos. No obstante, los contrastes –en el mismísimo contexto habanero– eran alarmantes si tenemos en cuenta la cantidad de solares, casas de vecindad y tugurios en los que vivía la mayoría de la población. Realidad que fue recogida por Julio García Espinosa en el documental La Vivienda.

La extensión de la cultura material estadounidense tuvo además profundas implicaciones lingüísticas. Las exigencias de un mercado laboral dependiente en gran medida de las ocupaciones generadas por las empresas norteamericanas, la importación de maquinarias y múltiples productos que con el transcurso del tiempo comenzaron a gravitar sobre las costumbres del pueblo cubano, la afluencia de grandes contingentes de norteamericanos –con el desarrollo en la Isla del turismo, que tuvo en la década del cincuenta un notable florecimiento– y la influencia ejercida a través de los diversos medios de comunicación son algunas de las causas a considerar en ese fenómeno.

Muchos términos procedentes del deporte y sobre todo de los medios de comunicación y la publicidad comercial se integraron al lenguaje cotidiano de los cubanos. Varios de los productos importados mostraban en sus anuncios, junto a la marca comercial, su pronunciación. De este modo los nombres de diferentes marcas norteamericanas se integraron al habla popular identificando todo género de productos. Frigidaire para los refrigeradores, Ace y Fab para los detergentes, Delco para las baterías de automóviles, con Arrow se reconocían las camisas de vestir, Peter –de la marca Peter Paul– era sinónimo de barra de chocolate, Quaker en lugar de avena, Chiclets para las gomas de mascar.

En abril de 1958, con motivo del día del idioma español, Braulio Robert publicó un trabajo en el que advertía sobre “la corrupción idiomática en que estamos cayendo los cubanos, al adoptar voces extranjeras en el lenguaje”. En ese artículo –luego de reconocer la influencia de una serie de medios que van desde el cinematógrafo hasta la televisión; pasando por el fonógrafo de cuerda, el tocadiscos, los muñequitos dominicales, los anuncios en luz de neón y otros de mayor alcance como la radio– el autor confiesa que «el cubano, imperceptiblemente, ha sido permeado hasta tal punto, que en la actualidad calcamos muchos de los moldes de vida de la sociedad estadounidense»(30).

Tecnología made in U.S.A: “Lo bueno viene de afuera”

La estructura jerárquica y asimétrica del capitalismo ha sido en el campo de la tecnología mucho más evidente. El centro de este sistema mundo, sede de los grandes monopolios transnacionales, constituye a su vez el núcleo generador de las tecnologías de punta. En ese campo, los Estados Unidos han ocupado un lugar dominante en el siglo XX.

Entre las principales empresas de ese país productoras de tecnología y con notable incidencia en las comunicaciones estaban la General Electric, IBM, ITT, Western Electric, Westinghouse, GTE Silvania, RCA que se hizo con el control de la Víctor Records en 1929, Zenith, Eastman Kodak, la CBS, etc. Estas empresas desarrollaron ramas tan diversas como la electrónica, la química, el cine, la radio, la televisión, la publicidad, la telecomunicación, la fotografía, la industria discográfica y otras no menos importantes. Por otra parte, los Estados Unidos controlaban en gran medida el mundo editorial, en especial la producción de literatura científica, importada en grandes proporciones por los países en desarrollo(31).

La tecnología norteamericana fue un factor cardinal en el desarrollo de la televisión en la Isla. En 1950, Cuba se convirtió en el primer país de América Latina en transmitir televisión. En 1955 el Circuito C.M.Q., marcó una pauta en la televisión mundial con la transmisión en Cuba de la serie de baseball entre los Dodgers y los Yankees. La serie había causado gran expectativa en la población nacional. No se trataba solo de disfrutar de la final de un evento de gran popularidad en la Isla, sino que además, al hacerlo en vivo, los cubanos fueron protagonistas de un suceso tecnológico sin precedentes en la televisión(32). Años después, fuimos también los primeros de Latinoamérica en transmitir televisión en colores (1958), la señal fue transmitida desde la antena instalada en las torres del entonces Hotel Hilton. Para este suceso fueron contratados los servicios oría de los cubanos. Proyectó un universo fantástico tras el cual se ocultaban los contrastes de la cruda realidad nacional. En medio de las tensiones provocadas por la aguda crisis del sistema vigente y la dictadura gobernante, la publicidad comercial funcionó como instrumento hegemónico de enajenación y control social. La toma de conciencia de esa situación influyó en el proceso de crítica a los modelos culturales norteamericanos. Fenómeno que fue consolidado con el triunfo revolucionario de enero de 1959, que sentó las bases para el desarrollo de una conciencia nacional en la cual fueron reforzados los criterios de utilidad y valor de “lo cubano”.

 

Bibliografía

 

Aguirre Rojas, Carlos Antonio: Retratos para la historia. Ensayos de contra historia intelectual, Ediciones ICAIC, La Habana, 2010.

 

Baudrillard, Jean: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Editorial Plaza & Janes, Barcelona, 1974.

 

______________: El sistema de los objetos, Editorial Siglo XXI, México, 1985.

 

Benítez, José Antonio: La dependencia, el subdesarrollo y la publicidad comercial capitalista, Editora Política, La Habana, 1986.

 

Burke, Peter: Visto y no visto. El uso de la imagen como documento histórico, Editorial Crítica, Barcelona, 2005.

 

Colectivo de Autores: Los monopolios extranjeros en Cuba (1898-1958), Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1984.

 

Colectivo de Autores: Último Jueves. Los debates de Temas, Ediciones ICAI-Temas, La Habana, volumen III, 2008.

 

Dumpierre, Erasmo: La ESSO en Cuba. Monopolio y República burguesa, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 1984.

 

García Canclini, Néstor: Los estudios sobre comunicación y consumo: El trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores, disponible en: http://www.diálogosfelafacs.net, consultado el 2 de febrero de 2012.

 

_____________________: Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, Editorial Grijalbo, México, 1995.

 

González, Reynaldo: Llorar es un placer, Editorial Letras Cubanas, La Habana, 2002.

 

Hernández, Rafael [compilador]: Mirar el Niágara. Huellas culturales entre Cuba y los Estados Unidos, Editorial CIDCC “Juan Marinello”, La Habana, 2000.

 

Iglesias Utset, Marial: Las metáforas del cambio en la vida cotidiana: Cuba 1898-1902, Editorial Unión, La Habana, 2010.

 

Jiménez, Guillermo: Las empresas en Cuba, Editorial Mercie, La Habana, 2002.

 

________________: Los propietarios de Cuba, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 2007.

 

Muñiz, Mirta: La publicidad en Cuba. Mito y realidad, Editorial Logos, La Habana, 2003.

 

Muñoz Kiel, Rosa: Comunicación publicitaria en el campo académico de la comunicación, (re)construcciones socio-históricas y teórico-metodológicas. (Tesis presentada en opción al título académico de Máster en Ciencias de la Comunicación). Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana, 2008.

 

Ojeda, Mario: La propaganda norteamericana en América Latina. La Segunda Guerra Mundial, Editorial Diálogos, México, 1976.

 

Pérez, Louis A: Ser cubano. Identidad, Nacionalidad y Cultura, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2006.

 

Pinos Santos, Oscar: El imperialismo norteamericano en la economía de Cuba, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 1973.

 

Quiza Moreno, Ricardo: Imaginarios al ruedo. Cuba y los Estados Unidos en las exposiciones internacionales, Ediciones Unión, La Habana, 2010.

 

Ramonet, Ignacio: Propagandas silenciosas. Masas, televisión y cine, Fondo Cultural del ALBA, La Habana, 2006.

 

Reiffers, Jean-Louis y otros: Las empresas transnacionales y el desarrollo endógeno. Efectos sobre la cultura, la comunicación, la educación, la ciencia y la tecnología, Editorial Tecnos S.A. UNESCO, Madrid, 1982.

 

Román, Zuleica: La Opinión Pública en el ocaso de la Neocolonia cubana, Editora Política, La Habana, 2003.

 

Sarduy, Lynnard: La primera piedra. Una historia de la publicidad contada por sus protagonistas. (Tesis de Lic. en Comunicación Social), Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad de La Habana, 2005.

 

Villaboy, René: Tiempo de comerciales. (Tesis para la Lic. en Historia), Facultad de Filosofía e Historia de la Universidad de La Habana, 2007.

 

Zanetti, Oscar: La República: notas sobre economía y sociedad, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 2006.

 

Zuaznábar, Ismael: La economía cubana en la década del 50, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 1986.

 

 

(15) María E. Álvarez del Real. “De la dirección”, en: Publicidad. Órgano Oficial del Colegio Nacional de Prnt-size: small;”>

Sin embargo, las expectativas creadas por la publicidad superaron las posibilidades de una estructura económica dependiente, sostenida fundamentalmente en la producción azucarera. Cada día se hizo más perceptible la distribución desigual de los bienes materiales y, en consecuencia, los referentes norteamericanos asociados a ellos se tornaron distantes. La publicidad creó un mundo de ensueño, proposiciones inalcanzables para la mayoría de los cubanos. Proyectó un universo fantástico tras el cual se ocultaban los contrastes de la cruda realidad nacional. En medio de las tensiones provocadas por la aguda crisis del sistema vigente y la dictadura gobernante, la publicidad comercial funcionó como instrumento hegemónico de enajenación y control social. La toma de conciencia de esa situación influyó en el proceso de crítica a los modelos culturales norteamericanos. Fenómeno que fue consolidado con el triunfo revolucionario de enero de 1959, que sentó las bases para el desarrollo de una conciencia nacional en la cual fueron reforzados los criterios de utilidad y valor de “lo cubano”.

 

Bibliografía

 

Aguirre Rojas, Carlos Antonio: Retratos para la historia. Ensayos de contra historia intelectual, Ediciones ICAIC, La Habana, 2010.

 

Baudrillard, Jean: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Editorial Plaza & Janes, Barcelona, 1974.

 

______________: El sistema de los objetos, Editorial Siglo XXI, México, 1985.

 

Benítez, José Antonio: La dependencia, el subdesarrollo y la publicidad comercial capitalista, Editora Política, La Habana, 1986.

 

Burke, Peter: Visto y no visto. El uso de la imagen como documento histórico, Editorial Crítica, Barcelona, 2005.

 

Colectivo de Autores: Los monopolios extranjeros en Cuba (1898-1958), Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1984.

 

Colectivo de Autores: Último Jueves. Los debates de Temas, Ediciones ICAI-Temas, La Habana, volumen III, 2008.

 

Dorfman, Ariel y Armand Mattelart: Para leer al Pato Donald, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 1974.

 

Douglas, Mary: El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consumo, Editorial Grijalbo, México, 1997.

 

Dumpierre, Erasmo: La ESSO en Cuba. Monopolio y República burguesa, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 1984.

 

García Canclini, Néstor: Los estudios sobre comunicación y consumo: El trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores, disponible en: http://www.diálogosfelafacs.net, consultado el 2 de febrero de 2012.

 

_____________________: Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, Editorial Grijalbo, México, 1995.

 

González, Reynaldo: Llorar es un placer, Editorial Letras Cubanas, La Habana, 2002.

 

Hernández, Rafael [compilador]: Mirar el Niágara. Huellas culturales entre Cuba y los Estados Unidos, Editorial CIDCC “Juan Marinello”, La Habana, 2000.

 

Iglesias Utset, Marial: Las metáforas del cambio en la vida cotidiana: Cuba 1898-1902, Editorial Unión, La Habana, 2010.

 

Jiménez, Guillermo: Las empresas en Cuba, Editorial Mercie, La Habana, 2002.

 

________________: Los propietarios de Cuba, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 2007.

 

Muñiz, Mirta: La publicidad en Cuba. Mito y realidad, Editorial Logos, La Habana, 2003.

 

Muñoz Kiel, Rosa: Comunicación publicitaria en el campo académico de la comunicación, (re)construcciones socio-históricas y teórico-metodológicas. (Tesis presentada en opción al título académico de Máster en Ciencias de la Comunicación). Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana, 2008.

 

Ojeda, Mario: La propaganda norteamericana en América Latina. La Segunda Guerra Mundial, Editorial Diálogos, México, 1976.

 

Pérez, Louis A: Ser cubano. Identidad, Nacionalidad y Cultura, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2006.

 

Pinos Santos, Oscar: El imperialismo norteamericano en la economía de Cuba, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 1973.

 

Quiza Moreno, Ricardo: Imaginarios al ruedo. Cuba y los Estados Unidos en las exposiciones internacionales, Ediciones Unión, La Habana, 2010.

 

Ramonet, Ignacio: Propagandas silenciosas. Masas, televisión y cine, Fondo Cultural del ALBA, La Habana, 2006.

 

Reiffers, Jean-Louis y otros: Las empresas transnacionales y el desarrollo endógeno. Efectos sobre la cultura, la comunicación, la educación, la ciencia y la tecnología, Editorial Tecnos S.A. UNESCO, Madrid, 1982.

 

Román, Zuleica: La Opinión Pública en el ocaso de la Neocolonia cubana, Editora Política, La Habana, 2003.

 

Sarduy, Lynnard: La primera piedra. Una historia de la publicidad contada por sus protagonistas. (Tesis de Lic. en Comunicación Social), Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad de La Habana, 2005.

 

Villaboy, René: Tiempo de comerciales. (Tesis para la Lic. en Historia), Facultad de Filosofía e Historia de la Universidad de La Habana, 2007.

 

Zanetti, Oscar: La República: notas sobre economía y sociedad, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 2006.

 

Zuaznábar, Ismael: La economía cubana en la década del 50, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 1986.

 

 

(15) María E. Álvarez del Real. “De la dirección”, en: Publicidad. Órgano Oficial del Colegio Nacional de Profesionales Publicitarios, La Habana, año I, No 4, mayo-junio, 1958, p.5.

 

(16) Ídem.

 

(17) Arturo Quintana Cabrera. “Defendamos nuestra profesión”, en: Publicidad. Órgano Oficial del Colegio Nacional de Profesionales Publicitarios, No 10, mayo-junio, 1959, p.5. En julio de 1960, en el No 16 de esta revista fue publicado un trabajo de Antonio Patiño titulado “Quietud publicitaria”, en el que el autor se refería al “marasmo” en el que se encontraba la actividad publicitaria.

 

(18) “Cuba y los Estados Unidos, ¿nada cambia?” (Panel de discusión realizado en el Centro Cultural Cinematográfico ICAIC, el 25 de enero de 2007). Versión impresa en: Ultimo Jueves. Los debates de Temas, Ediciones ICAI-Temas, La Habana, volumen III, 2008, pp.92-106.

 

(19) Néstor García Canclini. Los estudios sobre comunicación y consumo: El trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores, disponible en: http://www.diálogosfelafacs.net, consultado el 2 de febrero de 2012.

 

(20) Eladio Secades. “Vivimos a plazos”, en: Revista Bohemia, La Habana, año 45, No. 25, junio 21 de 1953, p.13.

 

(21) Néstor García Canclini: Ob. Cit.

 

(22) Alisson Settle. “Como tener un lindo cutis”; Harry Walker Hepner “¿Cuál es su conocimiento de etiqueta?” y Edith White. “Femenina en Nueva York”, en: Revista Vanidades, La Habana, No 1 y 2, enero de 1950.

 

(23) Antonio Martínez Bello. “Menos importación y más capital”, en: El Mundo, La Habana, julio 30 de 1954.

 

(24) Harry S. Truman en sociedad con Edward Jacobson abrió luego de la II Guerra Mundial en la Avenida 12 de Kansas City una tienda de ropa para hombres. Por ese establecimiento desfilaron los más elegantes trajes y corbatas de Palm Beach y las camisas de Ide y Arrow, ya famosas en aquel entonces.

 

(25) Louis A. Pérez Jr.: Ob. cit., pp.433-434.

 

(26) H. Zumbado. El american way, Editorial Orbe, La Habana, 1981, p.13.

 

(27) Colectivo de Autores. Los monopolios extranjeros en Cuba (1898-1958), Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1984, p.76. Según investigaciones de la época, Cuba figuraba como “el país más fumador de todo el universo”. En 1957 el consumo de cigarrillos en la Isla se elevó a 610 millones de cajetillas. Una cifra que equivalía a casi 100 cajetillas por cada habitante de la nación. “El país más fumador del Universo”, en: Revista Higiene, año 1, No 8, julio de 1958, p. 13.

 

(28) Franz Fanón es uno de los autores que más ha trabajado la colonización política, ideológica y cultural. Este intelectual argelino realizó en Piel negra, máscaras blancas un excelente estudio sobre esta problemática.

 

(29) Ismael Zuaznábar: Ob. cit., p.99.

 

(30) Braulio Robert. “En el día del idioma: do you speak english?”, en: Revista Bohemia, La Habana, abril 23 de 1958, p. 20-21.

 

(31) Jean Louis Reiffers: Ob. cit., p.150.

 

(32) “El ¨jonrón¨ del año en la TV cubana”, en: Boletín C.M.Q., La Habana, año V, No 19, noviembre de 1955, p.12.

 

(33) Rosa Muñoz Kiel. Comunicación publicitaria en el campo académico de la comunicación, (re)construcciones socio-históricas y teórico-metodológicas. (Tesis presentada en opción al título académico de Máster en Ciencias de la Comunicación). Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana, 2008, p.188.

 

 

Reinier Borrego Moreno es Investigador del Instituto de Investigación Cultural Juan Marinello

 

http://www.especieenpeligro.net/index.php/consumismo/2307-la-dominacion-anunciada-publicidad-comercial-y-fantasia-norteamericana-en-cuba-1948-1958

 

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s